SIEMPRE pruebe, estudie y analice
cada acción comercial.
Lo ÚNICO que le permitirá confeccionar, a medio plazo, un Plan de Acciones
Estratégicas realmente efectivo para su negocio, es el hábito de probar, estudiar
(comprobar) y analizar la efectividad de cada acción comercial, ya sea aleatoria, o
dentro de una campaña, de manera que pueda quedarse sólo con las tácticas y
acciones que funcionan para su negocio.
Nadie le puede asegurar las tácticas o acciones comerciales que funcionarán para
su negocio... NADIE.
Si alguien le asegura conocer las estrategias, tácticas o acciones comerciales que
generarán los mejores resultados para su particular negocio, sin antes haberlas
probado, estudiado y analizado... guarde su cartera en la caja fuerte, cambie la
combinación y tráguese la llave :-)... Por si acaso.
No es necesario que se convierta en un especialista en marketing, simplemente,
hágase el hábito de probar, estudiar y analizar, en la medida de lo posible, si alguna táctica o acción podría funcionar, o no.
Nuevamente hablo de sentido común.
Sin embargo, es importante resaltar que SIEMPRE existe el riesgo de invertir en una
acción comercial que produzca POCO O NINGÚN resultado. El truco está en lograr
invertir lo menos posible, hasta que sepa si podría o no funcionar.
He escuchado comentarios como éste, una, y otra, y otra vez. Ya he perdido la
cuenta.
“Hago publicidad, porque se supone que debo hacerla. NO SÉ si está sirviendo para
captar a más clientes o si está dando algún resultado, pero si dejo de hacerla, es
PROBABLE que empeore la situación”
¿Ha escuchado usted algo parecido?... Apuesto a que sí.
Pero lo más crítico, desde mi punto de vista, es que ésta sensación de descontrol,
que llega a ser conformista, se repite mes tras mes y año tras año, y en ocasiones,
con presupuestos que sobrepasan tranquilamente los 50 o 100 mil Euros anuales.
Incluso, en muchos pequeños negocios, está resignación al descontrol, ya forma
parte de su filosofía empresarial.
Usted debe intentar averiguar, en la medida de lo posible, si CADA ACCIÓN
COMERCIAL que hace, cumple con su propósito, o no.
Ahora bien, si una táctica o acción comercial concreta no está cumpliendo con su
propósito, no significa necesariamente que NO SIRVA. Antes de descartar nada,
debe probar, a menor escala, qué es lo que funciona, y que no.
Estos son algunos de los aspectos que puede poner a prueba en sus
diferentes tácticas y acciones comerciales:
1. Los titulares que emplea en sus cartas de ventas, folletos, anuncios de
prensa, volanderas, e-mail, etc... El titular debe captar la atención de su
cliente, y para lograrlo, podría incluir una promesa de lo que el cliente
obtendrá, o un poderoso beneficio, o un resumen de su propuesta de venta,
etc... ¿Compruebe cuáles son lo titulares que mejor cumplen sus objetivos?
2. Guiones de ventas, frases de apertura en tele-marketing, etc... ¿Cómo es la
venta uno a uno?, ¿que frases utilizan sus vendedores y como comienzan y
cierran una entrevista? ¿Ha probado modelar a su vendedor más eficiente?
¿Ha realizado un estudio de cuáles son los guiones más efectivos?
3. Su oferta. No asuma que su oferta es la que más le interesa a su cliente.
Elabore diferentes tipos de ofertas y pruebe cuál es la que más respuestas
tiene por parte de sus clientes.
4. El precio. ¿Ha probado diferentes precios para un producto o servicio
determinado? No crea que por tener siempre el precio más bajo, venderá
más. Pruebe y analice diferentes precios. Podría estar perdiendo dinero.
5. Garantía. ¿Qué tipo de garantía le genera más confianza a sus clientes?,
¿ofrece o no garantía de sus servicios y/o productos?, ¿qué otro tipo de
garantía podría poner a prueba?
6. Formas y facilidades de pago. ¿Qué formas y facilidades de pago ofrece a
sus clientes?, ¿ha estudiado las formas de pago de su competencia o de otra
industria que podría modelar para su negocio?, ¿está seguro que la
modalidad de pago que más valorarían sus clientes, es la que está
empleando?
7. Utiliza obsequios o no. ¿Utiliza obsequios para motivar la compra?, ¿ha
probado ofrecer otro tipo de obsequios?, ¿ha probado NO entregar obsequios
y dar otro tipo de valor añadido? Quizá sus clientes valoren más la garantía
de devolución del dinero, a que le regalen un obsequio.
8. El diseño que emplea. ¿Ha probado cambiar el tipo de diseño que emplea en
sus comunicaciones?, ¿ha probado con otros colores, fotos, gráficos para
reforzar el mensaje?
9. Y las dimensiones de su comunicación. ¿Ha probado reducir o ampliar la
duración de sus anuncios, o el tamaño de sus textos, o el tiempo en que se
emite?, ¿ha probado en que tipos de programas, horarios y temporadas
funcionan mejor sus impactos publicitarios, sin importar el medio que emplee?
10. ¿Ha probado la táctica o acción comercial en si? ¿Podría afirmar, después
de varias pruebas, si definitiva mente un determinado medio Funciona o NO,
para su particular negocio?
Estos son algunos de los aspectos o variables que podría y debería evaluar y medir,
en sus tácticas y acciones comerciales, antes de determinar si funciona o no.
Ahora bien, ¿cómo podría medir las pruebas que realice de las variables anteriores?
Es “relativamente sencillo”. Nuevamente, grandes dosis de sentido común.
1) Lo mejor para probar, estudiar y analizar sus diferentes tácticas y acciones
comerciales, es hacerlo con su lista de clientes (su base de datos),
primeramente, porque las personas que la integran cumplen con el perfil que
busca para su negocio, y segundo, porque puede segmentar y dividir su
comunicación de manera más sencilla y fiable, facilitando así el estudio.
Segmente su lista de clientes y haga pruebas de las variables que quiera
analizar, a menor escala.
Si su negocio NO dispone de una base de datos de sus clientes... MAL
ASUNTO. Comience HOY MISMO a confeccionar su lista con los clientes
actuales. Su lista de clientes es lo MÁS IMPORTANTE que tiene su negocio.
2) También debe intentar incluir, en cada táctica o acción comercial que realice,
aspectos que impliquen al receptor del mensaje; que le faciliten interactuar
con su negocio, de una forma u otra. Interacción que usted debe poder
controlar de alguna manera.
¿Qué podría hacer para animar a su cliente a interactuar con su negocio,
cuando vea u oiga su promoción? ¿Cómo podría controlar esa interacción?
¿Qué tipo de reclamo podría utilizar para seducir al cliente a interactuar, y
cuando lo haga, que usted pueda saber exactamente, de que táctica o acción
comercial se trata?
Podría hacer que llamen a diferentes números telefónicos, según el medio en
que vean u oigan su anuncio; podría incluir un código que deben aprender de
memoria y si lo hacen, acceder a descuentos especiales; puede pedir que
recorten el anuncio y lo presenten, etc...
3) Otra buena manera de medir el resultado de sus acciones comerciales, es
que su equipo se cree el hábito de preguntar. ¿Dónde nos conoció?,
¿dónde vio o escuchó nuestra promoción?, ¿cómo se enteró de nuestros
servicios y/o productos? Concretamente, ¿qué fue lo que más le llamo la
atención, lo que más le motivó o gustó, de nuestra promoción?
En su particular negocio, ¿qué personas y en que puestos de trabajo,
deberían responsabilizarse de esta función de investigación?, ¿qué
condiciones, sistemas o métodos de trabajo podría desarrollar para
simplificar y documentar éste trabajo de investigación?, ¿qué tipos de
encuestas debería implementar, para que le ayuden a éste propósito?
Ahora ya conoce un método sencillo que le facilitará probar, estudiar y analizar sus
acciones comerciales, con el fin de identificar aquellas que más efectiva y
eficazmente, cumplan con su propósito.
Entre sus principales metas, debería estar la de elaborar para su negocio, un Plan
Comercial bien equilibrado y efectivo, que no es más que un plan con acciones
enfocadas a alcanzar sus diferentes propósitos; y que sean acciones que funcionen,
porque las ha probado, estudiado y analizado.
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